广告投放 | 12项测试提升着陆页转化率（上）

你的报价很具有竞争力，你的广告投放很精准。

你也测试并调整了你的着陆页，你试图拿下史上最高的转化率。

你像是在泰坦尼克号上从背后拥抱着凯特的小李子，呼吸着空气的新鲜气味，看着你的流量和销量不断增长。你真是个市场营销天才！

但当你梦醒的时候……才猛然发现你的着陆页已经有N年还没有任何改善了。而企业收入、潜在利润就像是一艘沉船，正在缓缓离你而去。当你准备着手优化着陆页的时候，你的竞争对手已经找到了提升、加强以及建立与客户保持信任的关系。而这些全都是因为他们给人的第一印象比你的更深刻。但是别担心，我们还有时间来提升你着陆页的转化率。

首先，让我们拨开迷雾，将事实从假象中剥离开来。

事实：你最大的转化率增量并不是来源于创新，他们来源于你测试过的着陆页。

假象：着陆页测试是困难且昂贵的，更不提有多耗时了。本文的目的是为你提供已经被验证的测试方法，供您在自己的网页上进行测试，以提升着陆页的转化率并降低每次购买的成本。让我们切入正题，检验一下你的着陆页到底咋样！

一、测试你的标题&价值主张（Value Proposition）着陆页大标题不仅是访客登陆你网站看到的第一个东西，而且你是否知道：只有20%的人在看到标题后会选择继续阅读？标题的目的应该是能够足够吸引你的访客继续阅读。

以下有一些着陆页标题测试的小技巧：

· 保持简洁明了：因为明确的标题往往意味着说服力，举个例子来说，“我们保证将会提升你的转化率”

· 承诺解决你的访客遇到的独特问题，为他们提供一个解决方案。

· 你的标题跟你的广告是呼应的吗？如果不是，你可以测试一下这种关联度的力量。· 使用“主案例与大标题相呼应”及“副案例与副标题相呼应”的方法

· 以提问开头。比如说，想要以更少的钱换取更多高的转化率吗？

· 尝试区域追捧式的标题：“非常新鲜的水果！消融你的脂肪！妈妈们已经陷入疯狂啦！”一定要确保你说的话听起来很真实。

· 使用一些销售金词，就像“发现”、“秘密”、“结果”、“快速”、“确保”等等· 你幽默吗？如果是的话，尝试一下幽默吧。

· 使用句式“如何才能……”以上仅仅是抛砖引玉，你的任务就是打开脑洞，把你想到的都测试一遍，毕竟不同的标题会收获不同的结果。

无论你是在写PPC着陆页面的标题还是针对每篇内容文章进行搜索引擎优化，你都要确保自己是吸引人的、真诚的并能够让读者期待更多。这儿还有另外一个小技巧：aminstitute.com是一项免费工具，可以让你测试不同类型的标题，并给出一个百分比，供你判断你的标题是更加理智、更加有同理心还是更加唯心主义。同时它还会告诉你你标题的情感营销价值是多少。这个百分比越高，你标题的情感营销价值也就越高。举个例子来说，以下是我使用该工具进行分析的一些标题：

1、12个能惊人提升转化率的着陆页策略（10%）

2、快速低成本提升转化率（11.11%）

3、用这些简单的技巧来提升转化率（37.5%）

4、12个迅速的方法让你获得更多：销量、流量及注册量（18.18%）

5、12个简单的着陆页微调后，大大提升你的转化率，从今天就开始吧！（38.46）

6、哇！12个提升你的转化率的方法！（37.5%）

7、你的转化率是否需要一点儿提升？（25%）

8、这12种简单的技巧将会提升你的转化率，从今天就开始吧！（45.45%）

9、警告：提升你的转化率比你想象的要简单一点儿噢！（30%）

（当然，你还是会想要继续你的A/B测试，毕竟“情感”是很主观的，你的受众也许会不喜欢被人左右情感）正如你的标题，你的价值定位对你的生意来说也很重要，比如说你的卖点，这跟你在标题里想要传递的东西非常相似。如果你知道你潜在客户的痛处和他们正在面临的困难，这应该能够帮助你为他们量身打造一个标题和价值定位。

二、添加评价&评论功能口口相传是最有利的市场营销，客户的证明和评价是你最唾手可得的社会证明。

很多公司放在着陆页的客户评价都太宽泛、太无力了，他们看起来就很不可信，例如说：“干得好！”——约翰·A“哇！”——薇姬·H“我们现在赚可多钱啦！”——弗兰克·Q“谢谢。”——瑞姬·B这些评价不仅太短，而且还很假。谁是薇姬？？谁TM又是瑞姬？？你想要通过这些客户评价来描述你的客户如何在你的帮助下获得了一些好处。体现的细节越多，就更显得有血有肉；越有血有肉，就更加可靠。

这有个更好的例子（虚构）： “九枝兰不仅帮助我克服了进行市场营销的恐惧，它还向我展示了我投入到广告中的钱都被浪费在哪里了，哪些区域比其他区域更加有利润可赚。我生意的投资回报率已经比以前提升了72%！”请注意：上述例子包含了客户的全名和公司名称，同时描述了他们通过你的产品或服务获得了哪些收益。这样的评论不仅更加有说服力，当你的潜在客户还是不确定是否要跟你做生意时，它还能被用作是一个例证。

如果你不相信客户证明的重要性，你可以看看我们在KlientBoost网站上做的一项“疯蛋热度地图“测试：

我们专门为客户评论设立了一个区域，而且很明显点击率杠杠的。人们确实很在乎这个东西！你是否有客户是食物链上游的品牌？用他们来代替那些一般的商店吧！那些人是你的新客户心向往之的奋斗目标！但是一定要小心，最容易犯错的做法就是你自己去写客户评论，或者是去雇佣五毛党来写评论。我已经从照片头像里发现了一些公司的评论是来自同一个人。天哪！

如果可以的话，向你的客户询要他们社交网络上的头像照片吧，因为这些照片已经是在网上的了，他们会更加可能让你使用。

三、优化你的销售线索收集表单（lead Capture Form）

你的销售线索收集表单可能是提高着陆页面转化率最便捷的方式。许多研究曾调研过着陆页面形式，其普遍结论为你索要的信息越多，你的转化率越低。你知道吗？即使你的访客并没有真正开始填这一份表单，他们也会看到，而且在看到题量后说不定已经决定好了是否要开始填写。太多需要他们填空的题会把他们吓跑，或者让他们中途放弃。你是否要求他们填写姓名？为什么呢？为什么不干脆是“用户名”？你是否也要求他们填写公司名称？为什么呢？你完全不急着要这个信息！那不同的家庭电话号码、手机号码、工作电话呢？

以下是我们为一家线上汽车销售服务网站Cash4UsedCars.com进行的测试：

他们的旧表单长成下面这个样子：

以下则是新的表格形式（请注意：他们仍然保留了姓名的表单项）

结果如何？

转化率提升了77%而每一销售线索成本下降了42%！然而这只是一种比较基本的重新设计方式，我们仍然在测试这一页面的所有元素来持续提升转化率。

 

这还有另一个客户案例，Second Wave Recycling——某一线上手机捐赠慈善组织。这个会更加具有创新性一些，他们的旧表单如下所示：

他们的新表单如下：

这种着陆页面测试的结果是捐赠量增长了53%，而广告预算、广告投放量和报价一点儿也没有改变！我们把两种选择中的后者在视觉效果上做得尽量更加简化并易于区分。不论是打印出一个免费的快递单还是要求一个预付信封，我们都会使得文案更加易读，添加导向性的引语并改变按钮的颜色。但如果你的表单里有太多必填的信息，而且你并没有办法减少需要填写的量应该怎么办呢？让我带领你们认识一下进度条的神奇魔力吧！进度条是分割表单多个步骤最简单的解决方案，这样人们才不会觉得这表单像《死海经卷》一样那么长，让人无法承受。

四、将着陆页的访客们放进“隔离舱“

强点击付费着陆页面们都有一个共同的特点：隔离。

我之前向你们展示过的Cash4UsedCars的着陆页面就是隔离式着陆页面的一个极好的案例。它只有一个目的且没有其他链接，除了页脚隐藏起来的那些。没有顶部连接和其他你能够点击的东西，你就不会被人分散注意力以至于填不完表单。对访客进行隔离的方法是蔡加尼克效应的一场伟大斗争。蔡加尼克效应是当你的大脑开始因为未完成的任务而感到不和谐时会发生的情况。你将会记住这些未完成的任务而不是那些你已经完成了的任务。所以，只有一项任务在网站显示的话，访客们会更加集中精力在填写表单上，你也更加容易完成这个转化。当你在创新你的着陆页面的时候，时刻记住这一点吧。

五、测试按钮的颜色、形状和大小无论是亚马逊、苹果还是塔吉特公司圆圆的页角处的按钮背后都有着科学道理。按钮的颜色、形状和大小都在转化心理学里占据了很重要的地位。你网站的按钮是你想要别人来点击的最核心的东西，所以一定要确保它处在巅峰状态，就像迈克尔·菲尔普斯在2008年奥林匹克运动会上的状态。

有一些切入点可以考虑：

颜色：你按钮的颜色应该跟网站剩余部分的都不一样，这样才能够突出。不要把它设成跟你网站其他元素一样的颜色。拿LegalZoom这个网站来举例吧：

橙色跟蓝色对比明显，红色跟绿色对比明显，紫色跟黄色对比明显。使用以下这个颜色轮来找到你按钮测试的互补色跟对比色吧。

什么是实践中最好的选择呢？橙色被普遍认为是一个很棒的“点击色”，因为它能够让人产生购买或销售的感觉，它充满活力。Unbounce和SiteTuners这两个网站都使用这种颜色，而他们是专业做转化率优化的公司，他们当然懂得其中的诀窍！而红色，给人一种很紧急的感觉，同样也能达到效果，甚至比橙色的按钮效果更好！不要妄自猜测，你的测试结果将会决定究竟哪种按钮颜色更适合你。你永远也找不到一种颜色能够取悦所有人，但是你能找到一种颜色能取悦大多数人。那个颜色就是能最大程度提升你着陆页面转化率的颜色。

形状：有时候，有尖角的按钮不如没有尖角的按钮，以下就是为什么：

1、圆角更易于眼睛与大脑进行视觉处理；

2、我们会习惯于对尖角的东西保持警惕，因为他们象征着一种威胁。这一点同样适用于按钮（听起来很疯狂，是吗？）。

3、尖角同样还会起到“弓箭”的效果，把访客的注意力从按钮本身转移开，且没有转移到按钮的内容上——号召访客采取行动。试想，用一系列形状的组合来代替普通的长方形、正方形、椭圆或者圆。

亚马逊就使用了圆与长方形的组合：

再次重申，搞清楚到底哪一种最适合你的唯一方法就是做测试。

大小：终于，你的按钮大小同样也值得进行一些简单的测试。增大或是减小按钮来确定究竟什么尺寸才能为你带来最高的转化率。（提示：往往都是越大越好！）

未完待续，更多精彩请关注明天的内容。

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原文作者：Jonathan Dane

译者：鲍子贤@九枝兰